Определенно, это гениальная модель продаж. С одной стороны, она простая, с другой — ее можно усложнить. Я даже искал ее изобретателя. Пока что поиски напрасны. Поэтому, если вдруг знаете, поделитесь в комментариях.
Данная модель в текущем ее виде пришла из США. Очень активно ее развивают на рынке инфобизнеса (различные тренинги, семинары и прочее).
Суть модели
Основная идея заключается в том, чтобы концентрироваться не на продаже дорогого решения или продукта, а на front-end’е (от англ. «передняя часть») — простом, недорогом товаре или услуге. У покупателя и продавца формируется положительный опыт взаимодействия и растет доверие. А как мы знаем, все наши усилия в продажах направлены на формирование доверия.
Вам же морально проще купить мед у своего коллеги-продавца, чем у проводника в поезде?
Довольно часто под front-end’ом понимают что-то бесплатное. Это не всегда так.
Бесплатное — в обмен на контактный телефон или имейл потенциального клиента — это ближе к формированию базы лидов, так называемые «зацепки» и «магниты». Дальше мы уже работаем по более расширенной концепции «взращивания лидов» (lead nurturing).
Конечно, все зависит от рынка, однако идея фронт-энда заключается в том, чтобы:
а) перейти в товарно-денежный формат взаимоотношений («заставить» заплатить хоть что-то);
б) валидировать потенциального клиента (готов ли он платить деньги?);
в) интенсифицировать формирование доверия для back-end’а (мы подсознательно больше доверяем людям и организациям, которым платим деньги).
Если обратиться к терминологии НЛП, то мы формируем денежный фрейм общения и ускоряем формирование раппорта.
Как отучить клиента от бесплатных консультаций?
Знаком запрос? Ведь очень часто мы консультируем просто так в надежде, что у нас купят вскоре. Я нисколько не призываю вас отказаться от консультаций! Я даже считаю, что это — крутой подход. После качественной консультации всегда хочется купить. Однако есть категория халявщиков или вечно сомневающихся. Вот их можно пытаться валидировать фронт-енд продуктом.
После того, как у нас установлены связь и доверие, есть успешная front-end продажа, нам гораздо проще предлагать что-то более дорогостоящее — back-end продукт или услугу.
Всегда проще заплатить $1,000,000 за услугу тому, кому вы уже отдали $100,000.
А $100,000 отдать в те руки, в которых побывали ваши $10,000.
И, соответственно, $10,000 — тем, у кого купили услугу или продукт за $1,000.
Но бывает и так — сперва самое дорогое, а потом самое маржинальное 🙂
В природе существуют некоторые вариации на эту тему.
Freebie marketing
Вот, что говорит Wikipedia на этот счет.
Сперва отдаете что-то бесплатно, затем продаете уже по-взрослому. Большое развитие получило в индустрии мобильных приложений и SaaS решений — так называемая freemium модель.
Когда я работал в QArea, основатель Максим Гаркавцев рассказывал мне про такой подход. Пока все писали биды на проект на Elance, они за ночь смастерили прототип поисковика на Perl. В биде указали на него линк. Проект был их. Разработка длилась довольно долго, что позволило начать развивать свою компанию.
Двухшаговые продажи
В основном термин распространен в русскоязычном пространстве, благодаря популяризации все тех же инфобизнесменов. Смысл такой же, как и в первом случае. На первом шаге — даем что-то бесплатно, желательно, с элементами какой-то «обязаловки». Например, «совершенно бесплатный замер окон».
Многошаговые продажи
Мне больше нравится этот термин, так как количество шагов может быть очень большим. Например, очень эффективная стратегия продажи, но затратная:
1. Форма подписки на сайте. Пользователь скачивает качественный white paper «Как мы ломали непротоколируемые фичи в iOS 6.0» в обмен на email.
2. Генерируем трафик желательно с таргетированным регионом. Можно с контекстной рекламы, SEO, подписях в письмах и маркетинг материалах, социальных сетях, персональной рассылкой в виде фоллоу-апа — вариантов море.
3. Приглашаем подписчиков на оффлайн семинар (можно и онлайн) с душещипательной темой.
4. Знакомимся на оффлайн семинаре с нашими лидами.
5. Предлагаем во время презентации наш front-end продукт (надо тренироваться).
6. Делаем качественные фоллоу-апы.
7. Проводим небольшое тестирование в онлайне с чек-боксом «Какие услуги нашей компании Х вам потенциально интересны?»
8. Через время приглашаем всех на онлайн вебинар «Презентация компании Х”. Прозваниваем всех, кто заинтересован из п.7. (К презентации готовимся).
9. Проводим презентацию, предлагаем front-end продукт: либо из п.5, либо видоизмененный (лучше не демпинговать).
10. Плавно переходим к продаже back-end’а.
11. Красиво follow-up’им всех, то еще не с нами в одной лодке.
В итоге у меня сходу получилось 11 шагов. Сюда отлично ложится концепция lead nurturing, которая сейчас очень актуальна на западных рынках. Однако, не так распространена в силу дороговизны решений marketing automation.
Front-end и Back-end продажи имеют ряд рисков. Давайте рассмотрим их.
1. Вместо back-end’а продаем front-end.
К вам приходит клиент, который готов сразу платить крупную сумму, а вы начинаете продавать фронт-энд.
Если что-то пойдет не так (неадекватный продавец, менеджер проекта или аккаунт менеджер), то клиенту проще будет «соскочить», он ничего не теряет, кроме небольшой суммы.
В случае полноценной оплаты за проект или его часть, клиенту будет что терять. Поэтому он будет более заинтересован в поиске компромисса.
Основная ошибка здесь — это некорректная валидация.
2. Затраты на увеличение конверсии.
В данной модели также есть свои конверсия и воронка. Какой % клиентов, купивших front-end продукт или услугу, станет заказчиком back-end’а.
У каждой компании % может быть разный. Зависит от многих факторов. Затраты на тюнинг конверсии могут быть довольно большими. Иногда лучше продать 1 раз back-end сразу, чем тренироваться на 20 front-end’ах.
3. Применимость подхода.
В чистом виде модель применима не во всех индустриях.
Например, продажа недвижимости. Попытка агентов продавать платные просмотры ничего, кроме негодования, не вызывает.
Продажа 1 месяца проживания — тоже не вариант. Так и представляю агента с вопросом:
Будете продлевать фронт-энд или возьмете бэк-энд?
Или же продажа яхт. Какой можно предложить им front-end? Мачту? Штурвал? Кепку?
А вот тут необходимо искать аналогии, заимствовать идеи из других отраслей. Бенчмаркить, по-модному.
Возьмем Porsche. Ты приходишь в салон, а тебе пытаются продать кепку или колесо от авто? Нет, это абсурдный подход. Для этого отлично подойдут специальные трек-дни в разных странах, куда приезжают как текущие клиенты, так и потенциальные.
Данные мероприятия часто преподносятся как инструменты повышения лояльности. При это многие не понимают, как это мерять, а всё равно меряют. В том числе устанавливают корреляцию между трек-днями и лояльностью. Ну это другая история.
Итак, идея хороша, можно ли ее применить для более бюджетных авто? Почему нет?
Почему бы не проводить одно- или двухдневные образовательные семинары, а не просто тест-драйвы? П-л-а-т-н-ы-е!
Да, с особенно утилитарными и бюджетными автомобилями придется повозиться. Покреативить. Но обычно бюджетные товары и так неплохо продаются, да и маржа там не такая высокая, чтобы тратиться на сложные модели продаж.
Хотя, вот скажем, слет «вазоводов», где «парни в теме» рассказывают, как поднять мощность двигателя или эффективнее срезать глушитель, чтобы пугать бабушек на лавочках.
Если вернуться к яхтам, то что-то подобное можно придумать и там. Однако, нужно помнить о сегментах на этом рынке. Кто заказывает, кто покупает готовое.
Важно помнить, что после каждого бесплатного тест-драйва или платного трек-дня, необходимо делать followup’ы. Я, например, ни разу их не получал :-/
Теперь давайте вернемся к нашим IT-фантазиям.
Я начну здесь собирать варианты front-end услуг/продуктов для IT рынка. Если увидите, что чего-то не хватает, не стесняйтесь, пишите в комментах, будем обсуждать и дополнять.
Но перед этим некоторые требования, которые мы вывели в NexGenDesign и Conformato.
Требования к front-end услуге/продукту
1. Стандартизация.
Набор стандартных услуг с минимальной кастомизацией под клиента.
2. Возможность выбора.
Иметь возможность делать несколько пакетов:
- для
нищебродов«очень экономных» - для середнячков
- чтобы было «по-багатому»
3. Срок.
Срок оказания услуги должен быть не очень большим. Максимум 1-2 недели.
4. Легкость.
Услуга не должна напрягать клиента большим количеством уточнений требований.
Front-end услуги/продукты для рынка IT
1. Дизайнерский шаблон.
2. HTML верстка.
3. Написание Технического Задания (SRS).
4. Пакет тестирования.
5. Создание прототипа.
6. Аудит внутреннего SEO (услуги SEO).
7. Аудит настроек Adwords, Doubleclick, etc.(услуги медийной рекламы).
8. 10 постов на странице в FB, G+, Twitter (услуги SMM).
9. Готовый модуль или плагин для сайта с возможностью доработок.
10. Заготовки для видео (услуги создания видео).
11. Ваш вариант?
Кстати, вот вам еще вопрос на засыпку. Какой бы вы предложили front-end при продаже dedicated team?