Какая главная цель холодного письма?
- Быть прочитанным.
- Быть понятным.
Тогда какая цель первого предложения текста? Удивительно простой ответ: вызвать интерес ко второму предложению.
Каждая строка холодного письма должна убеждать читателя продолжать чтение до самого конца.
Новость в тему: мы подготовили серию видеоуроков по Продажам через «холодные» письма, звонки и LinkedIn.
Хорошая новость: для этих целей уже существует проверенная формула.
Годами копирайтеры использовали научные принципы убеждения и влияния для того, чтобы определить те техники письма, которые точно привлекают читателей.
Эти формулы настолько эффективно работают, что могут удержать внимание людей и заставить прочитать ваше холодное письмо.
Ниже девять лучших формул, с которыми мы столкнулись в реальных холодных письмах торговых представителей Yesware и других.
Давайте проверим их и посмотрим, как они могут увеличить количество ответов.
1. До — После — Связь (BAB: Before — After — Bridge)
- До – проблемная ситуация.
- После – окружающий мир без проблемы.
- Связь – пояснение, как этого добиться.
Начинайте с описания проблемы, которая имеет отношение к вашему потенциальному покупателю. Затем опишите мир, в котором этой проблемы нет. Завершайте объяснение тем, как ваш продукт (идея, услуга) поможет клиенту этого достигнуть.
Почему это работает: По мнению психологов, которые исследуют поведение людей, только боль и удовольствие способны побудить человека к действию.
ВАВ формула использует этот универсальный стимулятор для того, чтобы заставить читателей ответить.
Пример: Торговый представитель отправил письмо, используя этот способ (настоящее имя изменено) от Xactly.
2. Проблема – Эмоции — Решение. (PAS: Problem – Agitate – Solve)
- Проблема – определите болевую точку (проблемный вопрос, уязвимое место).
- Эмоции – раскройте болевую точку.
- Решение – предложите вариант решения.
Вместо того, чтобы представлять жизнь без проблемы (этап «После»), PAS выявляет опасности, которые встречаются на пути из пункта А в пункт В и объясняет, почему ваш продукт является оружием, необходимым для победы.
Почему это работает: Потому что боль мотивирует больше, чем удовольствие. Люди хотят избежать трудностей, проблем и излишних обуз.
Пример:
3. Но вы свободны (But You Are Free)
Это одна из самых эффективных техник убеждения.
Обратитесь с просьбой и затем скажите вашему потенциальному покупателю «но вы свободны в своем решении» и делайте все, что нравится.
Почему это работает: Когда вы даете путь к отступлению, это удваивает ваши шансы получить положительный ответ. Эта тактика практического убеждения основана на 42 психологических исследованиях, в которых участвовали более чем 22,000 человек.
Пример:
4. Звезда – цепь – приманка (Star – Chain – Hook)
- Звезда – большая идея.
- Цепь – ряд фактов, источников, причин и преимуществ.
- Приманка (крючок) – призыв к действию.
Привлекайте внимание к идее уже в нестандартном вступлении. Создайте цепь опорных фактов, услуг и преимуществ для того, чтобы сформировать доверие и превратить внимание в интерес. Затем цепляйте их призывом к действию, что позволит вам легче совершить следующий шаг.
Почему это работает: Ключевой элемент в формуле холодного письма – это цепь. Обоснуйте ваши факты аргументами, что увеличит ваши шансы убедить человека довести дело до конца.
Пример: Это холодное письмо отправил некий Conga Composer.
5. Внимание — Интерес — Желание — Действие (AIDA: Attention – Interest – Desire – Action)
- Внимание – «зацепите» читателя.
- Интерес – сделайте это персонализировано, чтобы вызвать интерес.
- Желание – побудите желание владеть тем, что вы предлагаете.
- Действие – предложите оставить данные или ответить вам.
Почему пример такого холодного письма работает:
- Внимание. Вступительная строка втягивает читателя, ссылалась на твит, который был отправлен ранее.
- Интерес. Привлекает внимание, раскрывая причину вовлечения.
- Желание. Классический страх пропустить что-то важное, повышает стремление обладать.
- Действие. Предоставляется понятная инструкция действий, которые следует выполнить после прочтения письма.
6. Звезда – история – решение (Star — Story — Solution)
- Звезда – главный герой вашего письма (вы, ваш потенциальный покупатель, продукт, прочее).
- История – рассказ, о том, как звезда столкнулась с подобной проблемой.
- Решение – объяснение того, как, в конце концов, звезда победила.
Почему это работает: когда мы читаем историю, наш мозг воспринимает ее так, будто мы переживаем все на самом деле. Мозг особо не различает, читаете вы или это происходит в реальной жизни. Стимулируются одни и те же неврологические участки.
Используемые в холодных письмах истории помогают вашему читателю быстро разобраться в идее, которую вы доносите. Этим вы цепляете их, создаете эмоциональную связь, которая упростит процесс ответа.
Пример: Это искреннее, от души, письмо автор использовал два года назад, чтобы получить работу на Yesware. Остальное – история.
7. Модель Reader’s Digest (The Reader’s Digest Model)
В 1961 году легендарный копирайтер Джон Каплс проанализировал Reader’s Digest и нашел секреты, которые удерживают читателя на первом абзаце.
Он определил критерии успешных статей:
- основаны на фактах (запакованы);
- краткость;
- конкретика;
- содержат несколько прилагательных;
- вызывают интерес.
Почему это работает: От необычного вступления зависит, прочтет клиент полностью письмо или пропустит.
Пример: В этом email от Yesware Business Development Associate, Dakota McKenzie, использовано много ключевых элементов, привлекающих внимание потенциального клиента. (Это также создало неизгладимое впечатление.)
8. План 3-Б (The 3-B Plan)
- Краткость (Brevity) — сохраняй четкость.
- Глупость (Blunt) — двигайся к цели.
- Основа (Basic) — сохраняй простоту.
Техника от Gregory Ciotti из Help Scou, похожа на модель Reader’s Digest. Она дает читателю ясное представление, кто ты и чего ты хочешь от клиента. Он добавляет ключевой элемент: ведите себя как глупец.
«Быть глупцом — не значит не быть убедительным, это просто двигаться к цели, не пытаясь умничать. Истории и шутки — неотъемлемая часть для других форм написания, но не для email. Дайте стимул, благодаря которому человек ответит вам сразу»
Почему это работает: Исследования показывают, что на короткие письма отвечают быстрее. Если после письма клиент будет думать над ответом вам, то это ещё одна запись в списке ежедневных дел.
9. Одобрение — образ — ответ (3P’s: Praise — Picture — Push)
- Одобрение — начните с искреннего, уважительного комплимента.
- Образ — используйте причину и следствие в презентации своего продукта/идеи/услуги.
- Ответ — призывайте к действию.
Почему это работает:
Формула 3P’s холодного письма берёт начало из психологии.
- Одобрение — для мозга получение комплимента такая же награда, как и получение денег.
- Образ — исследования показывают, что когда люди в пояснении используют причину и следствие, это выстраивает доверие и дает больше веса аргументам.
- Ответ — частично объясните, что читатель получит после ответа. То, чего мы не знаем, заставляет нас исследовать, открывать и узнавать больше.
Вывод: вам не нужно снова изобретать колесо
Эти формулы копирайтинга протестированы и доказали свою привлекательность для всех типов аудитории. Выберите формулу для своего потенциального клиента, сохраните как шаблон холодного письма и используйте, когда понадобится.
Мы выпустили цикл бесплатных уроков по продажам через «холодные» письма и звонки, а также социальные сети (LinkedIn). Подписывайтесь по ссылке и первыми получайте информацию.