Статья от руководителя школы Анны Головкиной с полезным контентом: подача цены и оформление эстимейтов/офферов/коммерческих предложений (кому как удобнее называть).
Написали вы холодное письмо или бид на Upwork, вам ответили, завязалась коммуникация, человек вроде как заинтересован — вы радостно ставите ярлык qualified lead рядом с именем в вашей CRM. Вы тратите время, нервно обновляете почтовый ящик или мессенджер в надежде получить ответы, и вот наступает момент, когда вам нужно предоставить цену на ваши услуги.
Вы снова вкладываетесь временем, как и ваши технические специалисты на estimation, и потом потенциальный клиент пропадает или отказывает прямо, что случается реже.
Что первое приходит в голову? Что ему было дорого, поэтому вы упрекаете ценообразование в вашей компании или мысленно обзываете лида нищебродом.
Но точно ему было дорого? Нет, это не единственная причина отказа.
Но давайте по порядку.
ТОП-5 ошибок в подаче цены.
Ошибка #1 Плохая валидация (т.е. отбор и фильтрация) при старте.
Вы действительно можете общаться с клиентом, который не может позволить себе ваши цены изначально.
Чтобы это определить, не нужно спрашивать в лоб «А какой у вас бюджет? / Сколько планируете выделить на этот проект?» — это может оттолкнуть платежеспособных. Или же услышите в ответ «деньги — не проблема» от тех, у кого это не так.
Что нужно делать?
Смотреть на «маячки».
Как?
Если на Upwork и прочих:
- Проект первый на площадке?
- Какая страна заказчика?
- По каким рейтам обычно нанимает — смотрите историю и отзывы по проектам.
- Если fixed price, прикиньте из названия проекта, за какой объем работы клиент платил определенные суммы.
- Имена/профили нанятых фрилансеров — есть ли предпочтения по стране? (Если преимущественно страны, известные низкими рейтами, есть повод задуматься.)
Если исходящая лидогенерация:
Тут вы перед тем, как контактировать, по-хорошему уже изучаете компанию, которая вам интересна. Смотрите, что обновляют в компании, во что вкладываются, гуглите статьи про них и их положение дел, делаете гипотезы по отрасли.
Если входящий лид:
- Исследуйте с помощью Rapportive или FullContact.
- Затем делайте поиск по картинке из профиля (в Chrome клик правой кнопкой на изображении).
- Ищите по email в строке поиска skype, facebook, google в кавычках.
- Интересуйтесь, есть ли опыт других проектов до этого. Если да, то ненавязчиво можно разузнать, с кем, что за проект и т.д. Ненавязчиво.
Ошибка #2. Даете сравнивать ваши услуги, как товар в разных магазинах.
Как большинство покупает телефоны? Сначала определяются с моделью, а потом уже ищут магазин, где гаджет будет стоить дешевле, потому что от магазина телефон не изменится.
А вот от компании услуга меняется, и это нужно показывать и доносить до потенциального клиента.
Что делать?
Уйти от ценовой конкуренции и добавить ценности клиенту.
Как?
- Проработать уникальное торговое предложение.
- Развивать экспертность в определенной индустрии (медицинская, туристическая, банковская, высоконагруженные системы и т.д.), т.е. нишеваться.
- Добавлять бонусы.
- Вовлекаться в решение задачи\боли клиента.
Ошибка #3. Слишком легко раскрываете свои рейты.
Спросили, что почем у вас, а вы ему сразу — бам! — «$34 в час у нас всё». Ну а у других по $28, и мы возвращаемся к предыдущему пункту.
Что делать?
Продавать услуги максимально запаковано.
Как?
- Отдавать свои рейты, только когда «припрут к стене».
- Оценивать объем работы как решение целой задачи.
- Сообщать, что ваш рейт зависит от сложности задачи и подготовительной работы.
- Говорить, что вы предоставляете не просто свои часы работы, а решение задачи заказчика.
Ошибка #4. Даете забыть о вас и потерять ваш оффер.
Иногда лиды не отвечают, потому что:
- Открыли письмо, отвлеклись, забыли про прочитанное письмо.
- Ваше письмо попало в СПАМ.
- Случайно отметили письмо прочитанным, удалили или заархивировали.
- Появились срочные домашние/семейные дела, которые выбили из колеи на пару дней.
- Немного сместились рабочие приоритеты по проектам.
- Ваше письмо было слишком большим, неудобным, получатель открыл в неподходящий по настроению момент и отложил. и ещё невероятное множество причин, кроме «Дорого».
Что делать?
Не додумывайте за клиента, а пишите follow-ups и звоните
Как?
Подробно писала ранее в этой рассылке с примерами.
Ошибка #5 — самая влияющая, на мой взгляд. Неправильно подаете цену.
Пишете так?
По предварительному просчету от команды по вашему ТЗ, ваш проект будет стоить $24 000. Буду рад (-а) ответить на любые вопросы
Или:
Разработка вашего проекта будет стоить $24 000, первый майлстоун будет $10 000 до 25 ноября, 2-й майлстоун — $8 000 до 8 декабря, 3-й майлстоун — $6 000 до 22 декабря. Вы готовы начинать с понедельника? (У нас как раз команда освобождается)
Это плохо написано, извините, если вы используете такие формулировки.
Что делать?
- Озвучивать лучше голосом, чтобы не оставлять заказчика наедине с мыслями. Говорите уверенно и без пауз после цифры. Не бойтесь, что это кому-то дорого. Нет, ваша цена — это справедливо, это согласно вашим компетенциям. Заказчику вообще повезло, что вы нашли друг друга!
- Цифру всегда ставить в середину. Не заканчивайте предложение или абзац на цене. Это может звучать/читаться неуверенно или грубо.
- Используйте «волшебную» фразу «и это включает…» Такой речевой прием позволит сфокусировать внимание не на цене, а на том, что клиент получит за эту стоимость.
Плохой пример:
Мы настроим рекламу и все необходимые интеграции до 20 декабря за $4300.
Как можно улучшить:
Задачу выполним с 12 ноября по 20 декабря, стоимость $4300 и это включает в себя:
1. Подключение и настройку интеграции между facebook и mailchimp
2. Полностью оформленный и настроенный welcome-email после регистрации в facebook (x12 вариантов под каждый сегмент)
3. Полностью настроенные 12 списков в mailchimp со всеми корректными sign-up формами
4. 144 рекламных объявления в Fb ads manager:
- Корректно оформленные формы регистрации (x12, включая дизайн картинок)
- 3 варианта текста
- 4 варианта картинок
- Campaign Italy
- Campaign France
- Campaign Germany
- Campaign Ireland
- Campaign Spain
- Campaign USA (x7 штатов)
Добавляйте открытый вопрос в конце. Не говорите «Если у вас есть вопросы, буду рад (-а) ответить» и не спрашивайте «Это подходит под ваш бюджет?». Справка: открытый вопрос — тот, на который нельзя ответить «да» или «нет», а нужно развернуто.
Нужно сделать подробный оффер письменно? Я подготовила для вас несколько вариантов структуры, которые хорошо работают:
Структура #1
- Вступление (сроки, входящие данные, основа проекта)
- Стоимость
- Подзадачи, что вы выполните
- Результат сотрудничества
- Бонус (1 час консультации/видео о настройке с объяснениями/инструкция для пользования/тестирование)
- Открытый вопрос о формате/старте работе/первой итерации/функциях
Структура #2
- Результат сотрудничества (проброс в светлое будущее)
- Что нужно от заказчика для решения задачи
- Общее описание процесса решения задачи
- Сроки
- Стоимость
- Подзадачи, что вы выполните — подробно
- Альтернативный вариант
- Бонус
- Открытый вопрос о формате/старте работе/первой итерации/функциях
Структура #3
- Результат сотрудничества (проброс в светлое будущее)
- Что нужно от заказчика для решения задачи
- Общее описание процесса решения задачи
- 3 варианта (в середине — самый выгодный для вас):
- Сроки
- Стоимость
- Подзадачи, что вы выполните — подробно
- Бонус (опционально)
- Открытый вопрос о том, какой вариант предпочтительнее
Эти 3 варианта — не единственные, их можно и нужно модифицировать под вашу коммуникацию с лидом. Также это для «идеальных условий», когда потенциальный клиент не дотошный 🙂 Но всё ли время так бывает? Увы, нет.
Что, если требуют расписать цену подробнее?
- Не давайте сразу рейт или количество часов на каждую задачу.
- Разбейте на задачи и укажите стоимость за каждую.
- Отметьте некоторые задачи как бонус, т.е. бесплатные.
Что, если требуют цену рано, не хватает данных для точной оценки?
Шаг #1. Отказывайтесь и просите больше деталей
Шаг #2. (если настаивает) Давайте диапазон цены и условия зависимости этой цены.
- Диапазон — разумный, не слишком широкий.
- Условия — четкие, измеримые.
Плохой пример:
Это будет стоить от $10 000 до $100 000 в зависимости от сложности проекта. Мне нужно больше деталей, чтобы дать оценку точнее.
Как можно улучшить:
Это будет стоить от $20 000 до $35 000 в зависимости от:
- базового функционала
- наличия интеграции с ABC
- платежной системы для оплаты через сайт
Чтобы предоставить стоимость точнее, нужно больше деталей. Предлагаю созвониться голосом для более эффективной коммуникации, и тогда вы сможете понять реальную стоимость по вашему проекту.
Завтра в среду в 12:30 будет удобно?
А он и не будет ценить, если вы об этом не скажете. Люди не читают мысли! (рубрика «Капитан Очевидность намекает»)
- Обязательно рассказывайте, что вы даете бонусом.
- Показывайте, где идете на уступки. Не в упрек, а просто ставьте в известность даже о тех вещах, которые вам кажутся видимыми.
Этим вы дадите почувствовать вашу заботу, а ваши молчаливые «подвиги» станут явными.
Вместо выводов:
Когда вы добавите к вашим просто-услугам-по-разработке экспертность в нише, особый сервис, бонусы, покажете глубокое понимание проблемы проекта и соучастие, вас будет тяжелее сравнить с другими компаниями.
Тогда заказчик не сможет принимать решение, основываясь просто на цифре и портфолио, в его голове появятся новые вводные, которые он станет искать в других, и не получит. Ведь не все подписаны на рассылку Conformato 😀
Улучшайте ваши офферы и больших сделок вам! Я ответственно обещаю наладить регулярность рассылок и в ближайшее время буду отправлять больше полезных материалов.